120亿人民币，WHOO“后”来居上，隐忧暗藏

赶超竞品雪花秀，Whoo后实际只用了两年。

在一个“十八线城市”的超市，顶级护肤品牌“The history of 后”（以下简称“后”）安静的跟零售价百元以内的某国货品牌S躺在一起，等待着它的购买者，不远处，是9.9元一条的毛巾和同等价格的促销洗衣液。县城超市的这一幕，多少有点触目惊心。对于后的代理商来说，这是一场铺货的胜利，也是产品大流通的必然；而对于一个定位宫廷护肤的顶级品牌而言，这是高速增长的业绩代价，也是品牌价值的变相缩水。

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平民卖家的大牌梦

这个2003年在韩国上市的品牌，于2006年9月进入中国市场，在长达数年的时间，并没有惊人表现，在百货渠道也曾不受待见。据某国内百货渠道代理商称，早期因为品牌知名度低，销售表现平平，后在进驻当地百货专柜时颇为艰难，一度以拼柜的形式出现。

伴随着韩妆代购的兴起，2016年成为后的分水岭。这一年，后品牌销售额突破1万亿韩元（折合人民币约60亿），距离它进入中国市场已经整整十年。仅仅两年之后，后就突破2万亿韩元大关，成为韩国化妆品行业史上首个品牌创下年销售额两万亿韩元的品牌，将竞品雪花秀甩在了后面。

有声音认为，这种速度跟韩国本土批发商和中国市场代理商的疯狂抛货不无关系。

值得一提的是，国内代理商的放货还称不上大头。

有代理商说，对于韩国品牌来说，批发渠道是非常主流的放货渠道，韩国批发商每年为韩妆贡献了大量的业绩，而这些货品多以水货的形式，通过代购、买手和国内有对接资源的代理商流入国内市场，淘宝C店、微信代购、化妆品店等终端成为水货市场的温床。

曾几何时，化妆品店渠道沦为了国内品牌的集中营，尽管自诩是日化精品店，但只能活跃在四线市场的现状和它们所销售的商品出卖了它们——CS几乎就是低档、廉价和乡村STYLE的代名词。

而如今，莫说是百强连锁，随便一个五线乡镇的30平方米的小店里，老板娘都在通过微信官宣爆品套盒“天气丹”最新到货的消息，更让人诧异的是，很少有人怀疑货品的真实性。

不得不说，后在一定程度上满足了国内17万家化妆品店的大牌梦。在一众国际品牌读不懂、也不敢尝试的本土渠道，后用一种灵活的方式，切入了这一渠道，在满足了本土渠道国际大牌梦的同时，也成就了品牌的高速增长。

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缩水的品牌价值

速度本身就一把双刃剑，在助力业绩一路高歌猛进的同时，后最先失守的是价格——品牌价值的最强保护。

2017年，由于水货的冲击，北方某代理商告诉记者，萨德之前，后的价格就已经乱了，现在价格几乎是透明的。据某知情人士透露，更有甚者，为了抢占市场，有人一度贴着韩国的进货折扣放货。

这种价格到了终端之后的表现就是，门店不愿意去推没有利润的产品。某百强连锁采购人员接受记者采访时表示，尽管后的销售一直有增长，但在门店更多充当吸客的作用。

到了消费者层面，原价1600多元的爆品套盒，实际售价从900到1500元不等。尽管产品有专柜版和免税店版的区别，但每一个版本都有自己的一套说辞。试问同样的产品，出现若干个价格之后，消费者感觉买贵了倒是其次，长久以来建立的品牌价值感，该如何为继？

一个最好的前车之鉴是兰芝。在爱茉莉太平洋集团定位高端品牌的兰芝，在中国国内，已经被死死地定在了中档品牌的价值带。性价比不及悦诗风吟、高端感拼不过雪花秀，作为最早进入中国市场的品牌，兰芝的处境较为尴尬。

对此，国内某G20品牌创始人说过一句简单朴素却意味深长的话，“价格是品牌价值的保证，价格乱套了，品牌价值就没有了。”在追逐业绩的同时，后或许更应该着眼于长远和未来，爱惜自己的羽毛，珍视品牌的价值，主动维护品牌价值感。

在西方习俗中，最常被按在手下发誓的是一本书，叫做《圣经》，中国传统更习惯对着列祖列宗亦或是老天爷起誓。而在《欲望都市》里，Carrie曾经让男友对着她新买的香奈儿立下毒誓，在时尚人士心中的地位，香奈儿已经超越了“装饰”，成了一种信仰。不知道，韩国人喜欢拿什么起誓，至少如果有人把手放在天气丹套盒立誓的话，可信度应该不会很高。

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备受质疑的运作模式

也有声音认为，这是高端品牌的一种操作方式。相对于雪花秀的保守，在商言商的生意人认为，后为高端品牌的下沉提供了一种爆品思维的路径。

“做惯了贸易的国内代理商，不太能接受进口品的运作思路。”某韩品操盘手认为，价格透明之后，进口品就是简单的用钱赚钱，“量走起来之后，利润其实还是很可观的。”他的观点在另一进口品代理商也得到了证实，后在他们眼里，已经等同于“金融产品”。

“有没有想过，如果后不放货了呢？”面对记者的提问，某代理商淡淡地表示，“不放就不放了呗，那它也失去了这个渠道。”的确，对于代理商而言，不过是此一时彼一时的生意，而对于品牌来说，需要承担和重建的更多。

对于国际品牌而言，迫于业绩压力，放货几乎是公开的秘密。某进口品代理商告诉记者，进口品牌包括国际一线大牌，均有流通渠道，它们以“官团”或以“私团”的名义放货，其节奏和体量，完全取决于品牌商。正如上半年疫情期间的整体化妆品行业的断崖式降价放货

还有，假如如果品牌从韩国源头停止对水货市场的供应，迎接他们的将会是什么？

货币、黄金、外汇、有价证券等金融产品一个最大的特点是价值稳定，而在实体零售中，商品本身的价值一旦缩水，用钱赚钱的逻辑则不攻自破。LG生活健康有没有这样壮士断腕、英雄自戕的勇气不得而知，但它需要明白的是，化妆品不是硬通货，品牌价值和渠道秩序需要时刻维护。