深度解析：传得神乎其神的冻干粉，现象级产品，却只是昙花一现？

最近打开朋友圈，各种冻干粉的宣传推广扑面而来。

可以说去年化妆品行业的两大现象级护肤品非安瓶和冻干粉莫属。

在这股风潮的延续下，各大化妆品品牌纷纷推出了自己的冻干粉系列。

目前，市场上冻干粉的品牌如雨后春笋，层出不穷。

从联合利华旗下护肤品牌科倍丽K-BRIGHT到高姿、珀莱雅、相宜本草、佰草集，甚至是云集素野这样的网购平台，纷纷都加入了冻干粉的大军，无疑再一次助推了冻干粉在2019年的大爆发。

冻干粉

根据淘美妆数据显示，截至2018年11月，冻干粉的月搜索量达到13万次；在与安瓶的对比中，冻干粉的交易指数是安瓶的2.5倍，支付转化率是安瓶的3.2倍。在小红书上，搜索“冻干粉”，相关笔记也已超过4万篇。

那么冻干粉究竟为什么这么火？

冻干粉究竟是如同CC霜那种，通过概念炒作来掀起的一时风浪？

还是真的是一片广阔的蓝海呢？

时代的产物：特定情境下的特殊“护理”需求

在《中国女性敏感肌肤调查报告》中显示，近54%的被访者认为自己的皮肤是敏感皮肤，其中有近7成的被访者主要是在换季的时候发生肌肤敏感反应，其中22.3%的被访者则表示一年四季都会有肌肤敏感反应。而据《中国敏感性皮肤诊治专家共识》披露，中国女性每三个人中就有一个是敏感肌肤。

环境污染日益加重、精神压力增加，不当使用护肤品等等都会造成皮肤问题，也因此消费者对护肤品的安全性要求越来越高。同时随着信息的透明化和对等性，越来越多的消费者会查看护肤品的成分，并上网搜索，从而衍生了一大批成分党。他们不仅会注重产品的宣称功效还会特别关注产品中的防腐剂或者对肌肤有刺激的成分。

针对这些需求而生的冻干粉，可以说是天然活性成分、天然植物、中草药及生物工程来源的成分活性的最佳保存方式，而其主打的修复、美白、祛斑、抗皱等功效各个击中消费者的痛点，如燎原之火，生生不息。

其实对于消费者来说，追求的并非是新鲜，而是实打实的功效。

冻干粉也好，还是未来的新产物，只有真正“有用”的产品，才能长久得生存下去。

轻医美、日化融合之所需：新商机已开拓

事实上，冻干粉并不是什么最新才有的玩意，只不过是由于早前冻干粉主要在医美机构、美容院线等专业渠道流通使用，用于高效美容、微创、术后修复等方面，并未进入日化领域，所以消费者对其知之甚少。

纵观当下的化妆品市场，像冻干粉一样的轻医美产品越来越“亲”，已经从美容院走向日化市场，各日化品牌也是纷纷推出了自己的轻医美产品。

除了上面提到的“现象级产品”冻干粉，雅诗兰黛还推出了去皱神器线雕精华素。

同时，诸如AHC（A.H.C）、兰芝、dr.jart、coreana高丽雅娜、JAYJUN、cosmetea等韩国品牌，亦先后推出类肉毒杆菌胶原蛋白系列、生长因子系列等医美级护肤品。就连一向谨慎的日本企业，如日本资生堂、FANCL、POLA、DHC等则开发出胶原蛋白、美白丸、酵素、玻尿酸口服片等护肤系列，无一不在向医美靠拢。

从某种角度上来说，轻医美产品的加入是在丰富日化产品的品类，也是同质化竞争中强有力的绝杀技；而轻医美产品走向日化市场，也是美业融合发展的趋势所需。

成功试水社交平台：以内容营销为出口

前天（7月29日），小红书在应用宝、华为、OPPO等安卓端应用市场无法下载，疑似被下架的消息刷爆网络。

截至2019年1月，小红书的注册用户量已经破2亿，日活突破1000万，接近90%的用户是女性，从年龄分布上来看，25-35岁的用户占了总用户的63%，因为这一年龄段的用户处于事业稳定或者上升的时期，消费能力相对较强。从小红书的数据也可以看出，美妆类的用户数排名第一。这也是为什么小红书疑似被下架在美妆行业引起轰动的原因。

当下，美妆产品的营销日益向小红书、抖音等平台倾斜。

通过开箱、测评、种草、妆教、拔草等一系列流程展现出来的内容营销方式受到了美妆行业的追捧。

而冻干粉，就是通过这样的形式出现在普罗大众眼前。

前几年，一个名叫“丽普司肽”的国产品牌在淘宝和小红书等社交平台上悄然走红，在研发上，它宣称有暨南大学的背书，打着“冻干粉开创者”的名号，对冻干粉的功效推崇备至，引来一大批消费者追随。

类似“丽普司肽”的打法，既有明星推荐，又有素人笔记，以及头部和腰部KOL的种草爆文在小红书上不断二次传播、形成裂变式传播。

可以说，冻干粉完全是凭借着社交媒体在线上“火”起来的品类。

冻干粉的成功，也可被看作是化妆品在社交媒体内容营销上的成功，具有极强的借鉴意义。

例如，去年成功“上位”的完美日记就是很好的佐证。

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